东南亚移动市场：增长重心转向用户参与与商业变现

东南亚依然是全球规模最大的移动优先市场之一。2025年，该地区移动应用下载量超过181亿次，在全球下载量与用户使用时长两项指标上均位居第2。

尽管市场规模依然庞大，但增长模式正趋于更加均衡。用户参与度的提升以及内容、金融与电商等领域变现能力的持续增强，正成为定义东南亚移动市场下一阶段发展的核心特征。

在最新发布的《2026年东南亚移动市场报告》中，我们深入探究这些变化如何塑造该地区移动市场的下一发展阶段。

市场概览：变现规模再创新高

2025年，东南亚移动用户使用深度持续提升，媒体和娱乐与实用工具应用的用户使用时长进一步增长。

用户活跃度的提升也推动了变现能力增强。2025年，东南亚市场应用内购（IAP）收入达到53亿美元，同比增长16.3%，创下历史新高。

值得注意的是，市场增长来源正在变得更加多元。除游戏之外，视频流媒体、金融服务以及生成式AI等品类，正在贡献越来越高的收入占比。

注：本报告下载数据包含 App Store 与 Google Play 的综合预估值，不包含预装、重复下载及第三方 Android 应用商店数据。获取更多洞察，请点击下方按钮免费查看完整报告。

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短剧：新晋厂商推动爆发式增长

短剧正在快速重塑东南亚内容市场格局。2025年，该赛道下载量同比增长超过300%，收入整体规模翻倍增长，成为东南亚增长最快的细分领域之一。

像FreeReels这类应用正通过积极的用户获取策略与广告驱动的变现模式，在多个市场实现快速扩张。同时，DramaWave等平台则依托应用内购（IAP）驱动的策略逐步获得市场关注，体现出该赛道内部存在多元化的增长路径与不同商业化模式的竞争格局。

快速渗透与灵活变现模式的双重驱动，正使短剧成为未来用户参与度增长的重要驱动力。

金融服务：从支付工具到更广泛的生态延伸

金融服务仍是东南亚使用最广泛的应用类别之一。以ShopeePay与Touch ’n Go eWallet为代表的数字钱包持续扩张，其中ShopeePay下载量同比增长34%，增长主要来自印尼市场。

与此同时，投资类平台正逐步成为主要增长引擎。以moomoo、Webull和OKX为代表的应用频繁出现在各类增长榜单中，该细分赛道实现33%的同比下载增长，显示出强劲的扩张动能。

此外，以MAE by Maybank为代表的数字银行应用，也正在从单一支付功能延伸至储蓄、投资与生活服务等场景，进一步提升用户参与度与留存表现。

电商购物赛道：存量市场竞争进入白热化阶段

东南亚依然是全球最大的购物应用市场之一，按下载量排名位居全球第3、按使用时长排名第2。然而，整体增长已开始趋于稳定，意味着在庞大用户基数之上，市场竞争正进一步加剧。

Shopee、Lazada、Tokopedia等头部平台持续主导市场，与此同时，Temu等新兴玩家及Taobao、1688等跨境平台正在多个市场逐步扩大曝光度。

与此同时，新的获客渠道正在形成。过去一年依托AI 引流至零售电商平台的客源流量实现翻倍增长，AI 导购模式展现出初步发展势能。

未来市场趋势

东南亚移动市场正进入更成熟的发展阶段。增长不再仅由安装量驱动，而是越来越取决于应用在用户参与度提升以及将用户行为转化为收入方面的效率。

短剧等新兴内容形态、金融生态系统的持续扩展，以及由AI驱动的新型发现路径，正在共同重塑各个垂直领域的竞争格局。

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《2026年东南亚移动市场报告》重点包括：

• 东南亚各市场的移动应用下载、收入与用户参与度表现

• 核心市场头部应用排行榜

• 短剧、金融服务与购物赛道深度分析

• FreeReels、MAE by Maybank、ShopBack等应用案例研究