[리포트 공유] 《2026년 전 세계 이커머스 현황》

전 세계 이커머스 산업은 채널 구조의 재편, 시장 중심축의 이동, 산업 규칙의 재정립이 동시에 진행되는 새로운 발전 단계에 진입하고 있습니다. 각국의 규제 정책과 관세 제도가 지속적으로 변화하면서 크로스보더 이커머스의 운영 방식과 자원 배분 전략에도 큰 영향을 미치고 있습니다. 동시에 소비자 행동 역시 변화하며 웹사이트의 가치가 다시 주목받고 있으며, 웹은 브랜드의 종합 경쟁력을 강화하는 핵심 고객 접점으로 부상하고 있습니다.

이 리포트는 최근 수년간 전 세계 이커머스 시장의 변화와 발전 동향을 분석합니다. 전 세계 트래픽 구조와 지역별 시장 성과, 선도 플랫폼의 성장 동향, 주요 세부 카테고리의 특징 및 대표 기업들의 사업 성과를 살펴보고, 웹사이트와 모바일 앱 이용자 구조 변화, 주요 기업들의 전략적 방향성, 그리고 신흥 시장과 패션·뷰티 등 주요 세부 시장의 성장 기회를 조명합니다.

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전 세계 이커머스 웹사이트 방문 수 사상 최고치 경신, 모바일 이용자 규모는 안정화 추세

전 세계 이커머스 웹사이트 방문 수는 다시 한번 최고치를 경신했으며, 모바일 이용자 규모는 점차 안정화되는 모습을 보이고 있습니다. 2025년 4분기 기준 글로벌 이커머스 웹사이트의 방문 수와 순방문자 수는 모두 역대 최고치를 기록했습니다. 웹사이트 방문 수는 전년 동기 대비 9%, 순방문자 수는 21% 증가했습니다. 한편 모바일 시장은 2024~2025년 정점에 도달한 이후에도 이용자 규모와 사용 시간이 높은 수준에서 안정적으로 유지되고 있는 것으로 나타났습니다.

전 세계 이커머스 시장은 뚜렷한 계절성을 보이고 있습니다. 블랙프라이데이, 크리스마스, 새해 등 주요 프로모션 시즌의 영향으로 웹과 모바일을 포함한 전 채널의 트래픽은 매년 4분기에 연간 최고치를 기록하고 있습니다.

웹 시장에서는 인도의 성과가 특히 두드러졌습니다. 지난 12개월 동안 인도는 약 580억 회의 웹사이트 방문 수를 기록하며 전 세계 1위를 차지했으며, 전년 동기 대비 28% 증가해 주요 시장 가운데 가장 높은 성장률을 기록했습니다. 모바일 시장에서는 전체 다운로드 규모가 안정세를 보이는 가운데, 아프리카가 전년 동기 대비 26% 성장하며 가장 높은 성장률을 기록했습니다. 이에 따라 아프리카는 전 세계 이커머스 앱 성장의 핵심 동력으로 부상하고 있습니다.

《테무》, 모바일·웹 사용자 규모 전 세계 2위로 부상… 《쉬인》 웹사이트 순방문자 수 전년 대비 70% 급증

《아마존(Amazon)》은 웹과 모바일을 아우르는 규모 우위를 바탕으로 업계 선두권을 유지하고 있으나, 양 채널 모두에서 성장세는 다소 둔화된 것으로 나타났습니다. 반면 《테무(Temu)》는 모바일과 웹사이트 이용자 규모 모두에서 전 세계 2위를 기록했습니다. 특히 모바일 월간 활성 이용자 수는 전년 동기 대비 24% 증가하며 주요 이커머스 앱 가운데 가장 높은 성장률을 기록했습니다.

《쉬인(SHEIN)》은 웹사이트 이용자 규모를 지속적으로 확대하고 있습니다. 2026년 1분기 기준 웹사이트 순방문자 수는 전년 동기 대비 70% 증가하며 주요 플랫폼 가운데 가장 높은 성장률을 기록했습니다. 다만 웹사이트 이용자 규모는 여전히 모바일 월간 활성 이용자 수를 밑도는 것으로 나타났습니다.

《알리바바(Alibaba.com)》, 《미쇼(Meesho)》, 《쇼피(Shopee)》 등도 웹사이트 이용자 규모가 업계 평균을 크게 웃도는 성장세를 기록했습니다. 이는 주요 이커머스 플랫폼들이 웹 채널을 통한 이용자 확보 역량을 지속적으로 강화하고 있음을 보여줍니다.

패션 이커머스 웹사이트 방문 수·순방문자 수 각각 54%, 64% 증가

2026년 1분기 기준 패션 이커머스 웹사이트의 방문 수와 순방문자 수는 각각 전년 동기 대비 54%, 64% 증가했습니다. 반면 모바일 시장에서는 다운로드 수가 소폭 증가한 가운데 이용자 사용 시간은 감소한 것으로 나타났습니다. 이는 패션 소비자들의 구매 의사결정 과정이 점차 웹사이트 중심으로 이동하고 있음을 시사하며, 모바일 앱이 더 이상 유일한 핵심 고객 접점이 아님을 보여줍니다. 이에 따라 웹사이트 사용자 경험과 전환 효율을 강화하는 것이 신규 고객 확보와 비즈니스 성장을 위한 중요한 과제로 부상하고 있습니다.

전 세계 패션 이커머스 웹사이트 트래픽은 전반적으로 강한 성장세를 보였습니다. 인도는 월평균 약 14억 회의 웹사이트 방문 수를 기록하며 압도적인 규모로 전 세계 1위를 유지했습니다. 또한 전년 동기 대비 98.3% 증가하며 주요 성장 시장으로 부상했습니다. 파키스탄(+109.3%)과 인도(+98.3%)는 웹사이트 방문 수가 전년 대비 두 배 가까이 증가하며 패션 이커머스 트래픽 성장의 핵심 동력으로 자리 잡았습니다. 이와 함께 브라질(+51.0%)과 튀르키예(+57.8%)도 50%를 웃도는 높은 성장률을 기록했습니다. 전반적으로 주요 시장 대부분이 성장세를 보인 가운데, 특히 신흥 시장에서 더욱 두드러진 성장 모멘텀이 나타난 것으로 분석됩니다.

《Nykaa》, 2026 회계연도 순이익 183% 급증… 웹·모바일 이용자 규모도 지속 성장

《Nykaa》는 인도 뷰티 이커머스 시장의 절대 강자로, ‘옴니채널·콘텐츠 커뮤니티·자체 브랜드’ 전략을 기반으로 인도 온라인 뷰티 시장을 선도하고 있습니다. 재무 실적에 따르면 2022 회계연도부터 2026 회계연도까지 매출이 꾸준한 성장세를 이어왔으며, 2026 회계연도 매출은 1조 루피를 돌파했습니다. 순이익은 전년 동기 대비 183% 증가한 204억 루피를 기록했습니다.

센서타워 데이터에 따르면, 2023년 4월 이후 《Nykaa》의 웹사이트 순방문자 수와 모바일 이용자 규모는 지속적으로 증가해 왔습니다. 특히 2025년 11월 쇼핑 시즌에는 웹사이트 순방문자 수가 4,000만 명, 모바일 월간 활성 사용자 수가 2,100만 명을 각각 돌파하며 역대 최고치를 기록했습니다.

2026년 1분기 기준, 《위시링크(Wishlink)》와 《인스타그램(Instagram)》을 통한 《Nykaa》 웹사이트 유입 증가율이 크게 상승한 것으로 나타났습니다. 이는 콘텐츠 커뮤니티 기반 제휴 마케팅과 소셜 미디어 기반 상품 탐색이 《Nykaa》의 새로운 고객 유입 채널로 자리 잡고 있음을 보여줍니다. 또한 소비자의 구매 의사결정 과정이 직접 검색 중심에서 콘텐츠 기반 탐색 중심으로 변화하고 있음을 시사합니다.

반면 《아마존(Amazon)》으로부터 유입되는 트래픽 비중은 11.4% 감소했으며, 이용자가 《아마존》으로 이동하는 비율도 15.8% 감소했습니다. 이는 《Nykaa》의 브랜드 인지도와 직접 방문 수요가 지속적으로 강화되면서, 외부 마켓플레이스나 가격 비교 플랫폼에 대한 의존도가 낮아지고 있음을 보여줍니다.

2026년 1분기 기준, 《Nykaa》의 디지털 광고 노출 비중은 뉴델리, 콜카타, 벵갈루루, 뭄바이, 푸네 등 인도 주요 대도시에서 전반적으로 감소한 것으로 나타났습니다. 반면 기타 지역의 광고 노출 비중은 2025년 1분기 57.2%에서 2026년 1분기 61.9%로 확대되었습니다. 이는 《Nykaa》가 기존의 대도시 중심 광고 예산을 점진적으로 축소하고, 성장 잠재력이 높은 중소도시와 비수도권 지역으로 마케팅 투자를 확대하고 있음을 보여줍니다. 이러한 전략은 상대적으로 낮은 고객 확보 비용과 높은 성장 가능성을 가진 시장을 선점하기 위한 것으로, 2026년 《Nykaa》의 핵심 광고 집행 전략 중 하나로 분석됩니다.

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이 리포트는 센서타워 아시아 태평양 지역 수석 애널리스트인 Rui Ma가 작성하고 아시아 태평양 마케팅 부사장 Nan Lu의 승인을 받았습니다. 본문을 인용 또는 전재할 경우 출처를 센서타워로 명시해 주시기 바랍니다.

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